广告经营逆势增长，山东卫视做对了什么？

“黄河大集”是山东推出的一项留住年味儿、留住传统民俗的创新举措，旨在探索形成“线上+线下”相结合、“文化+旅游+好品+传播”相融合的发展模式，逐步拓展为黄河流域各省区共同讲好黄河故事的重大文旅品牌。山东广电以做好综合服务平台为切入点，整合全台优质资源，打造以2023年山东春晚为龙头的节目线、做强以主题媒体报道为核心的新闻线、策划以“好品山东新年货”硬广为重点的广告线，打通省市县三级“一键统发”宣传线。

活动期间，整合旗下齐鲁频道、文旅频道、电视居家购物频道、星空MCN、闪电优选等电商组织、购物平台、电视频道资源，共计举办近150场直播带货活动，电视居家购物频道制作播出《黄河大集》好品购物节目近千期，山东广电主持人推荐“好品山东”系列产品超过100款，让全国的消费者足不出户就能买到山东好物。截至2月10日，“黄河大集”春节季相关报道累计发布稿件千余条，全网阅读量达17亿，抖音话题#过年就买山东货 播放量6.4亿、#黄河大集 话题阅读量突破5亿，快手话题#2023黄河大集 相关短视频在快手平台总播放量已超过2.2亿，线上线下带货超7000万元。

此外，围绕各地市及县区的宣传要求和地域特色，山东卫视以全链条服务运营商的定位为其提供年度全案服务，根据全年重点宣传节点策划主题宣传、晚会、短视频、定制节目、城市主题曲等形式多元的服务。2022年6月，山东省旅游发展大会落地济宁，山东卫视以此为契机策划“好客山东 文化济宁”主题宣传月，举全台优质资源，为济宁打造融合大型活动直播、融媒短综艺节目定制、主题融媒报道于一体的综合立体化宣发模式，持续一个月综合发力，打造了城市营销的新样本。特别是围绕济宁文旅资源创新定制的《走吧！去济宁》融媒短综艺节目，引发现象级传播，全网斩获1亿流量，抖音短视频创造多条爆款，赢得了全国观众、网友和各级领导的点赞好评。

“好品山东”、“黄河大集”项目的全案策划和整体运营以及多个地市的深度合作，不仅证实了山东卫视深刻转型后的综合服务能力，也为接下来的广告经营模式拓展赢得金牌背书。

作为弘扬中华优秀文化最具代表性的电视台，山东广电一直聚焦中华优秀文化“两创”，着力打造文化类节目IP，搭建并开创了独树一帜的文化节目矩阵和文化节目营销模式。

2022年，山东卫视完成一系列自有文化节目IP的开发和升级，真正把文化类节目做深做透。以黄河文化为主题的大型文化综艺节目《黄河文化大会》，联合沿黄九省（区）电视台播出，打通广电媒体跨区域协作，实现黄河文化的可视、可听、可感，全网斩获热搜热榜496个，协力奏响“大河之歌”；“弘戏曲文化，传中华之美”的《戏宇宙》让传统经典链接创新形态，吸引年轻人爱上传统戏曲文化，节目热播同时短视频播放量超5.8亿次，全网热传；《超级语文课》开创“双减”后国内首档大语文公开课节目形态，“老师为主导、学生为主体”的语文课盛宴回归时下热门的大语文教育本质，被总局评为2022年第三季度广播电视创新创优节目；被誉为“文化类节目的旗舰品牌”的《国学小名士》第五季全面升级，以齐文化为基底解读何为“国之大者”，以蓬勃向上的生命力创造出传承不息的国学之热。

优质的文化节目IP和优异的大众传播反响也为山东卫视吸引了泰山酒业、科大讯飞、东阿阿胶等优质品牌。泰山酒业继2021年冠名《齐鲁文化大会》取得良好的销售转化后，在2022年锁定山东卫视同类型节目《黄河文化大会》，持续进行酒文化的深入挖掘，为品牌聚声赋能。黄河文化是中华文明的根和魂，节目将品牌中的酒文化与其做内容融合，拓展了品牌的文化和历史渊源，赋予了品牌更高的营销价值，节目中文化导师对酒文化的深入解读更是为泰山酒业赢得大咖背书，成为企业二次传播的永久话题。

《超级语文课》也对科大讯飞语文本进行了针对大小屏传播的各类花式植入，课堂和采访中打造产品使用场景、还原产品使用功能，抖音快手等小屏传播中的创意植入以及后续社群运营中的营销转化，直接形成营销闭环，精准覆盖产品用户。以节目为产品圈粉的营销思路也得到客户的认可，2023年，科大讯飞紧跟《超级语文课》第二季，继续就产品阿尔法蛋升级了与山东卫视的商务合作。泰山酒业和科大讯飞持续跟进两季节目，无疑证明了山东卫视文化赋能的营销效能，是山东卫视文化节目IP强大市场竞争力的最有力背书。

在系列文化综艺节目的营销中，山东卫视紧紧抓住节目与品牌共有的文化内核，深入挖掘客户的品牌故事和文化价值，精心定制优质内容，完成了对品牌声量、品牌文化内涵、品牌时代正能量价值、品牌年轻化形象塑造的多维度赋能，逐渐形成山东卫视自有的文化类节目营销合作模式与文化IP生态圈。

PART.03 与客户全面链接

实现内容共创、流量共赢

从《戏宇宙》与东阿阿胶开启定制化品牌营销、到《在希望的田野上》依托电视剧IP聚焦区县定制衍生综艺，再到多档精品纪录片、综艺完成不同形式的城市内容共创……山东卫视在频道转型、营销转型的探索中从未停歇，与客户的深度共融、内容共创已经成为营销服务的标配。

东阿阿胶冠名山东卫视大型戏曲创演节目《戏宇宙》后，网络影响力得到全面攀升，为紧追热度在中秋节点集中释放营销价值，山东卫视又为东阿阿胶量身定制“花好月圆 戏游中秋”电视晚会，首次定格品牌厂区，创新打造企媒狂欢活动，通过一系列定制秀、定制节目、互动活动、明星短视频、线上直播等，将东阿阿胶品牌、产品、地标、文化、营销场景等有机植入，全方位立体化呈现东阿阿胶品牌形象和文化传承，与观众和网友一起线上线下共庆传统佳节。晚会还通过话题和抽奖活动增强受众对品牌与中秋送礼的捆绑认知，也通过线下活动拉动了影视城线下流量的转化，在传递品牌“传承、创新”的价值观同时为企业达成了实实在在的销售增量。

2022年，山东卫视还推出了多档精品纪录片，创新纪录片城市合制模式，将历史文化、自然人文、地域文化融入其中，生动诠释了“正能量澎湃大流量”的精品准则。《大河之洲》、《长山列岛》、《大泰山》、《城子崖》等接力播出，不仅收视亮眼，精品内容还登陆央视播出，互联网话题讨论和短视频传播方面更是亮点不断、爆款频出。山东卫视借助精品纪录片的影响力和传播力得到各地大力支持，与东营、泰安、烟台、章丘四地市达成了深度合作。

与城市区县的内容共创还延展到综艺节目中，以济南市章丘区为故事原型的电视剧《三泉溪暖》在央视热播后，山东卫视通过剧综深度联动的形式，迅速推出全国首档乡村振兴青春励志综艺《在希望的田野上》，延续剧集播出热度，全方位、多角度地呈现济南市章丘区乡村振兴的多元化面貌。剧中演员化身“田野推荐官”打卡济南市章丘区三涧溪村，带领观众深入体验山东的特色产业、历史文化和风土人情，见证了乡村振兴齐鲁样板示范村的榜样力量。电视剧和衍生综艺节目接连播出后，受到观众的热情点赞，为带动地方产业、提升地区软实力贡献了文化力量。

2022年的山东卫视，锚定由单一发布型媒体向全链条服务运营商的转型思路，持续深入开发文化IP生态圈，创造内容和营销的共振，通过与客户的全面链接和融合共创，以文化价值赋能频道价值、以节目价值赋能品牌价值，完成了广告经营的逆势增长。2023年，山东卫视将继续坚持现有的转型方向，以《黄河文化大会》、《戏宇宙》、《超级语文课》、《国学小名士》等品牌节目IP和春晚、秋晚等大型晚会IP为中心持续发力，构建愈加成熟和丰满的文化矩阵，同时，与客户完成更深刻的链接，创新开发营销渠道和模式，从新媒体传播到线下活动、直播带货、产业合作全面拓展，将“悠久文明 青春中国”的频道理念转换成先进生产力，致力于做弘扬中华优秀文化最具代表性卫视，成长为国内最优质的全媒体、全链条综合运营平台。