白酒遇上顶级体育赛事，在央视广告将碰撞出怎样的火花？

冬季是白酒行业的营销旺季。一方面，消费者早已习惯了在寒冷的冬天来一杯白酒暖身驱寒，另一方面，春节、元旦等传统节日都在冬季，品尝美酒，欢度佳节，是中国消费者长久以来的生活仪式感。卡塔尔世界杯将于11月20日正式开赛，是足球史上第一次在北半球冬季举办的世界杯盛会。它将成为照亮全球的“冬天里的一把火”，也将是千载难逢的重要营销节点。

总台是白酒行业品牌传播的重要舞台。茅台、泸州老窖、古井贡、口子窖、郎酒……众多一线白酒品牌从总台成长壮大起来，通过携手总台“品牌强国工程”、春晚、季播IP节目等各类优质资源，打造了熠熠生辉的中国名酒形象，将源远流长的白酒文化广为传扬，飘香世界。

近年来，随着白酒市场的年轻化、时尚化、国际化趋势，白酒企业竞相布局体育传播赛道。泸州老窖、劲酒等纷纷与奥运会等体育大赛事合作，通过总台的融媒体立体传播实现高举高打。例如，作为总台“顶级赛事专项战略伙伴”的泸州老窖，以“中国国家队专用庆功酒”的身份通过“为中国荣耀干杯”的主题在东京奥运会及北京冬奥会的赛事及节目中广泛传播，引发屏幕前亿万观众共同举杯致敬中国荣耀。

在这两场为期长达1个月的体坛盛宴中，泸州老窖致敬中国健儿们不断超越的体育精神，广泛引发用户情感共鸣。通过“为中国荣耀干杯”主题传播，泸州老窖充分发挥共情的力量，引发屏幕前亿万观众共同举杯致敬中国荣耀，成功打开营销增量场。2021年泸州老窖股份有限公司实现营业收入206.42亿元，同比增长23.96%；实现净利润79.56亿元，同比增长32.47%。

2022年北京冬奥会期间，“品牌强国工程”入选企业劲牌旗下毛铺草本年份酒携手总台核心赛事套广告资源，完成了毛铺品牌和产品的广泛传播。借助冬奥赛事直播、冬奥会开闭幕式、《荣誉殿堂》特别节目等优势资源，毛铺草本年份酒在电视大屏端实现广告呈现1418次，累计触达观众71.4亿人次，覆盖观众人数达4.7亿人，为毛铺草本年份酒这一新品带来了极高的曝光强度和绝佳的曝光机会。

白酒发力体育大赛事的原因，是体育营销能够多元化提升白酒行业的品牌价值。第一，近年来白酒消费者愈加年轻化、追求国际化品质和时尚运动健康的生活，他们也正是国际大赛的重度观众。第二，体育大赛事的超高关注度是聚合海量目标消费者注意力的难得契机，这在媒体碎片化时代尤为宝贵。举例来说，2022北京冬奥会总台跨媒体总触达人次高达484.74亿次，总台2018年俄罗斯世界杯赛事及节目全媒体平台总触达353.84亿人次。第三，通过国际顶级赛事的品牌合作，将有效助力品牌从区域市场拓展到国际市场，实现高端化和公信力升级，持续巩固市场领先地位。

2022年是体育大年，对于白酒品牌入局体育营销而言，这是一个必须要把握的重要机会。如果上半年最受瞩目的是北京冬奥会，那么下半年最重磅的资源一定是卡塔尔世界杯，而最好的媒体合作伙伴一定是中央广播电视总台。日前，央视广告发布了2022年卡塔尔世界杯融媒体传播服务方案，加大了融媒体产品创新力度，融通融媒体传播属性，提升了融媒体服务能力，更好地为优秀品牌服务。总台世界杯营销将体育文化与白酒品牌文化深度融合，助力白酒品牌高端化、年轻化、国际化蝶变升级，共创中国白酒行业高质量发展新气象。