5G 时代，电视广告的变革之道

5G 时代的来临，给电视广告经营带来前所未有的挑战。介于广告和内容之间的电视软广，将成为电视台变革创新，打破广告和内容边界的利器，让坚守公信力为核心竞争力的电视广告成为对用户有价值的好内容。同时，电视广告经营深挖内容营销潜力，助力节目、企业和消费者长期共赢，帮助更多的企业成就国家级品牌，走向世界。

众所周知，技术变革催生着行业变革。5G 时代的来临，高速率和低时延必将带来视频内容行业的新一轮爆发，人人都可以通过更为快速、便利和多元的传播方式将所见所闻进行分享。

5G 将会给中国的广告市场带来什么？据 CTR 发布的《2019 中国广告市场趋势》显示：2019 年上半年中国广告刊例花费同比下降 8.8%，

电视广告刊例花费下降 12.4%，互联网广告花费下降 4.3%。模糊、不确定、复杂、易变就是现今广告市场的趋势，随着 5G 的到来，这样的状态不会改变，只会加剧。逆水行舟，不进则退。面对更加严峻的中国广告市场环境，电视广告将何去何从？‍

生活改变了你许多，

你也要有可以坚守的东西。

一．公信力：被低估的电视广告核心竞争力

在中国，电视的公信力源于两方面，一是电视台归属于国家宣传机构，不仅承担着与老百姓生活相关的信息传递，而且还肩负着党和国家的宣传任务，快速及时、客观公正、温情而不煽情的新闻报道方式，牢牢奠定了电视媒体的公信力基石。

另一方面，电视的公信力源于其是用户规模最大的媒体平台，拥有击破用户圈层的巨大能量，让信息在不同圈子之间形成影响，CSM 全国测量仪数据显示，2019 年电视观众规模 12.81 亿，其中中央电视台观众规模达 12.57 亿。

近年来，随着越来越多倡导大数据精准营销的互联网头部企业转投电视广告来实现导流，让更多的广告主和消费者意识到，品牌传播中电视广告的公信力价值被严重低估。以中央电视台为例，始终将社会效益放在首位，经济效益次之。同时，央视广告经营采用透明的价格政策、行业内最严苛的广告审查标准，努力为广告主营造更好的广告环境，让广大消费者放心。

从 2017 年“CCTV 国家品牌计划”到 2019 年“中央广播电视总台品牌强国工程”，始终分为品牌传播和公益传播两部分，品牌传播部分为企业提供全媒体定制化品牌升级服务方案，助力培育能代表中国参与全球经济文化交流的新时代国家级品牌。公益传播部分持续推动“广告精准扶贫”和“国家重大工程公益传播”，免费播出贫困地区农特产品公益广告，展示我国重点领域取得的重大成就和最新成果。

据统计，2019年“广告精准扶贫”项目已覆盖 22 个省（自治区、直辖市），全年免费播出 106 种农副产品，播出频次达 11 万多次 , 强有力地助推了当地产业发展和脱贫攻坚工作。

二、电视软广：打破广告和内容的边界

随着 5G 技术的使用，视频内容的生产、表现方式、传播渠道更加多元化。如何快速有效地寻找到品牌与节目的契合点，生产出用户喜爱的内容，并通过多屏传播与话题引爆，让品牌信息有效触达用户，成为影响广告主广告投放的重要决策依据？趋势不可避免，唯一的不变就是变。

目前，大多数电视台的节目生产和广告经营相对独立，如中央电视台一直实施广告收入和节目支出两条线。而介于广告和内容之间的电视软广，将成为电视台变革创新，打破广告和内容边界的利器，让电视广告成为对用户有价值的好内容。

（一）电视软广的呈现方式迭代升级

全面升级的内容形态以及用户行为习惯的变化，会极大地影响广告主对电视软广的价值评估，加速以产品摆放、LOGO 露出、产品卖点提示、角标等品牌曝光量为基础的软广价值评估体系的迭代升级。

1. 品牌元素曝光类软广逐渐减少

从节目拍摄植入逐渐转移到后期技术植入。随着用户对有价值内容的需求越来越大，包括但不限于审美、知识、娱乐、情感、互动等价值，广告主必将减少品牌曝光类软广的投放。同时，新技术的运用，让以往需要在节目录制时进行摆放的企业产品或品牌 LOGO，可以通过后期技术手段进行“AI 植入”。广告主可以在节目拍摄完成，看到粗剪样片后，甚至在第一期内容播出结束确认节目效果后，再通过智能植入技术，把想要的品牌元素添加到节目内容中。

2. 与节目内容紧密结合的深度植入逐渐增加。

深度植入需广告主从节目研发策划阶段介入，不仅能增加节目内容观赏度，还能深度展现企业产品性能和品牌理念，便于二次传播。比如海尔滚筒洗衣机与《挑战不可能》的合作，在 4 米高空活动的 Y 型跷跷板上，将 3 个由 15 片棕榈叶构成的平衡系统，分别放于 3 台高速运转的海尔洗衣机上，并保持 10 秒棕榈叶不落。最终，挑战成功，海尔洗衣机卓越的静音稳定性，经受住了高度复杂条件下的严苛考验。这是一次前所未有的极致平衡挑战，不仅节目收视率高居同时段全国第一，还让亿万观众见证了中国创造的实力。

3. 带企业元素的宣传片升级为创意短视频，并在全媒体有序播出。

目前，常规的冠名宣传片主要是单向的节目信息传递以及广告主品牌LOGO 的展现，并主要在电视广告时间段播出。而创意短视频主要通过营造具体场景，配合节目中的选手或嘉宾，加上创意策划奇妙的脑洞、反转的剧情等，使广告与内容融为一体，来提升观众对品牌信息的接受度。同时，创意短视频还可以配合节目宣传节奏在全媒体平台进行有序分发，与观众进行互动，避免单向传播的尴尬。

4. 电视软广从电视端延伸拓展到移动新媒体端，并对应不同的呈现方式

伴随 5G 的落地、突破性技术的融入，激发了媒体产业的新活力。如中央广播电视总台将构建“5G+4K/8K+AI”战略格局作为发展的新引擎，陆续推出以“主播说联播”为代表的央视新闻新媒体，以慢直播记录武汉火神山和雷神山两座医院从无到有的全过程，1.2 亿人次“云监工”的央视频。电视软广将传统电视的公信力优势与移动端小屏的互动优势相结合，同时，同样的软广在不同的播出端以不同的呈现方式出现，进行“一鱼多吃”式的差异化传播，给广告主带来 1+1>2 的品牌传播效果。

（二 ) 流程适配，让改变发生

众所周知，让改变发生 , 涉及到方方面面，要在电视台优化现有的流程体系，更是面临诸多挑战。

对于电视台来说，常规硬广的定价、销售和播出体系均已成熟，硬广内容的创意和制作均由广告主完成。同时，现阶段的电视软广主要聚焦于产品摆放、LOGO 露出等，价值核算、效果评估主要基于品牌曝光量的多少，电视软广的创意和执行难度相对于常规硬广大一些，但不会增加电视台太多工作量。要持续稳定的生产和输出更高品质的电视软广，不能靠随机，也不能靠灵光一现，而是需要从产品策划、定价规则到落地执行等方面的精耕细作，需要全方位迭变配套相应的业务流程和容错支撑体系。

1. 搭建与节目部门无缝衔接、高效产出的策划团队。

好的创意一定是基于节目内容与品牌诉求的完美契合，同时，电视节目的内容生产自身存在一定的不确定性，广告主的品牌诉求具体到某个节目时可能常有变化，导致电视软广的创意策划工作量较大，需有专业团队来提供专业服务。

2. 定价规则需进一步升级和完善。

深度植入更侧重于润物细无声，让消费者在愉悦地观看节目时，不知不觉地产生购买欲望。因此，基于品牌曝光量的计价方式已难以满足迭代升级的电视软广的价值衡量，需进行升级完善，如考量深度植入的总时长而不是其中的品牌曝光量，如增加新媒体端二次传播曝光量等计价维度。

3. 组建专业的软广执行团队。

软广执行直接关系着电视软广的质量好坏，远比前期的项目评估和创意策划更加困难。在节目的实际拍摄过程中，面对各种临时变化，如何快速应对，做到节目收视与品牌传播双赢，尤为关键。

众所周知，电视台拥有庞大的组织机构和复杂的沟通机制，对于广告主来说，依靠自身的力量来进行软广执行如同盲人摸象，电视台组建专业的软广执行团队来沟通协调节目部门，并快速应对遭遇不可抗力问题时品牌植入方案的调整势在必行。

三、内容营销：助力节目、企业和消费者长期共赢

“我知道我的广告费有一半浪费了，但是，我不知道是哪一半？”广告主如何依托电视台公信力和内容生产优势，高效、稳定地产出既能提升观众满意度，又能实现品牌传播诉求的好内容，并经过互联网平台和广告截屏软件的过滤后，依然能触达目标消费者？近年来，品效协同渐成关键词，电视台和广告主在广告投放的基础上，深挖内容潜力进行联合营销，通过更深入地与消费者进行近距离体验式沟通，来影响消费者的购买决策，并在潜移默化中产生消费行为。以快手与央视春晚的品牌合作为例，2019 年底，快手从众多竞争对手中脱颖而出，成为了 BAT 之后第一家与央视合作 2020 年春晚红包互动的互联网企业。快手结合自身品牌理念“普惠”并充分考虑观众体验，首创“视频 + 点赞”新玩法，全力搭建支撑春晚流量洪峰的技术平台的同时，在全国开展了 666 场以“打卡家乡地标，点赞中国年”等为主题的预热活动，以便让更多观众在尽享春晚视听盛宴的同时领到现金红包。据快手大数据研究院发布的报告显示：春晚红包互动总量高达 639 亿次，创春晚史上最高视频点赞纪录。再以今世缘与央视《等着我》的品牌合作为例。今世缘酒业自 2014年起连续冠名央视一套大型公益寻人栏目《等着我》，将节目公益寻人的理念，与其自身所倡导“今世有缘，相伴永远”的缘文化相融共生。为了让公众报名寻人更方便，今世缘 20余万个线下销售网点均成为节目寻人信息站。此外，今世缘酒业自发筹资修建了《今世缘·等着我》线下展馆，以文字、实物、图片和多媒体等多种方式，展示《等着我》栏目开办以来“为缘寻找，为爱坚守”的风雨历程。同时，建立《今世缘・等着我》工作站、志愿者基地，设立志愿者基金，成立志愿者联谊会，发动和动员更多的社会热心人士参与到爱心火炬接力的公益实践活动中来，帮助更多的人实现团圆梦。

孙子兵法曰：“转圆石于千仞之山者，势也”。无论技术如何更新迭代，无论传播趋势如何变化，坚持社会效益第一，致力于节目、品牌和消费者相融共生的媒体平台，才能帮助更多的企业成就国家级品牌，走向世界。

品牌推广是企业塑造品牌形象的必经之路，广告环境、传播方式、传播受众和成本优势等等，都影响着企业选择推广渠道，而卫视作为传统媒体中的权威媒体，自然成为品牌推广的不二选择。随着卫视广告投放政策的调整，国家大力支持国有品牌的成长，越来越多的品牌加入卫视投放阵营。